Hace unos días, en mi feed de Linkedin, se atravesó un estudio de SparkToro en el comparaban el presupuesto de los departamentos de marketing y los canales donde los usuarios tomaban decisiones o buscaban información para tomar sus decisiones.

Aunque el estudio no habla sobre metodología, ni cuantas personas se entrevistaron o número de encuestas registradas, el gráfico mostrado es alucinante por falta de mas adjetivos.

Lo que mas llama la atención es que si las fuentes de influencia de tu cliente ideal no están alineadas con la distribución de tu presupuesto, vas a tener serios problemas para hacer crecer tu negocio.

Para ilustrar este choque entre realidad e inversión, Fishkin creó una gráfica tipo «dónut doble» que contrapone dos realidades:

1. Inner Circle (Círculo Interior): ¿Dónde se informa, influye y toma decisiones tu audiencia objetivo?
2. Outer Circle (Círculo Exterior): ¿Dónde pone realmente el dinero el equipo directivo/marketing?

El resultado revela un sesgo sistemático en la industria: invertimos en los canales donde es fácil gastar y medir, no donde la gente cambia de opinión.

Presupuestos de Marketing vs Influencia sobre el cliente

Al desglosar los números del estudio, el desequilibrio salta a la vista:

• El pozo sin fondo del PPC y Búsqueda no de marca (Unbranded Keywords):
  • Presupuesto asignado: 33% (un tercio del total).
  • Influencia real: 90K.
  • Diagnóstico: Los equipos directivos siguen sobreinvirtiendo masivamente en capturar intención de búsqueda de BOFU (Google Ads), compitiendo en subastas cada vez más caras y saturadas.
• Los gigantes de la influencia infravalorados:
  • Industry Websites & Blogs: 145K de influencia con solo un 10% del presupuesto. Linkbuilding con cabeza y colaboraciones sostenidas en el tiempo.
  • Social Feeds: 140K de influencia recibiendo un 15% de la inversión.
  • Email Newsletters: Un canal de altísima confianza e impacto (100K de alcance de influencia) al que se le destina apenas un 1% del presupuesto.
  • Comunidades y Dark Social (Slack, WhatsApp, FB Groups): Mueven 80K de influencia recibiendo únicamente el 4% de la partida.
• El canal social pagado (Social Ads):
  • Captura el 9% del presupuesto pero solo alcanza a 30K en capacidad de influencia efectiva dentro de la matriz.

Como comentamos anteriormente, destacan canales como Google Search y Social Ads donde el retorno tiene una sensación mas inmediata de rentabilidad, generando un ecosistema de CPCs mas elevados y dejando de lado otros canales totalmente desatendidos como por ejemplo, Emailing/newsletter, Youtube channels, noticias y linkbuilding, reddits y grupos de usuarios en Facebook o Whatsapp.

Las 5 excusas habituales

Fishkin señala en su artículo las excusas más comunes que escucha al hablar con directores de marketing sobre por qué no corrigen este desequilibrio:

1. «Asignar el presupuesto no es mi trabajo»: Dependemos de lo que aprueba la dirección ejecutiva (C-Suite).
2. «Donde está la gente no es necesariamente donde podemos impactar»: Confundimos presencia con capacidad de pauta directa.
3. «No todos los canales pesan igual en la compra»: Aunque es cierto que la conversión directa varía, la exposición y confianza de marca en canales de nicho es crítica.
4. «No sé cómo hacer marketing en ese canal»: Impacta la honestidad de esta respuesta, de hecho, muestra humildad y abre la puerta a aprender nuevos formatos fuera de la compra programática.
5. «La trampa de la atribución»: «No puedo probar el impacto como lo hago con una campaña de anuncios digitales». Este es el cuello de botella central: priorizamos el informe fácil de la plataforma publicitaria frente al impacto real en el negocio.

El reto para el marketer moderno.

La conclusión del artículo no es abandonar por completo el rendimiento o la búsqueda pagada, sino asumir la responsabilidad de liderar la conversación con la dirección.

Esperar a que el C-Suite descubra por sí solo que la eficacia de seguir inyectando dinero en Google Ads y Meta está cayendo no va a pasar. Para romper este círculo vicioso, debemos:

Llevar datos de audiencia reales: Utilizar investigación de audiencia y esto incluye entrevistas con clientes, encuestas, mapas de consumo de medios, etc para fundamentar la redistribución del presupuesto.

Aceptar la complejidad de la medición: Combinar métricas de conversión directa con modelos de respuesta cualitativa o métricas de marca (Self-reported attribution, incrementality testing).

Explorar el «Dark Social» y los canales de nicho: Patrocinar newsletters influyentes, colaborar con creadores especializados y construir presencia en comunidades donde la recomendación entre pares sustituye al banner publicitario.

¿Cómo lo estás haciendo tu y tu equipo?