Exclusiones en PMax: qué excluir y cómo hacerlo

En Performance Max puedes aplicar cuatro tipos de exclusiones: palabras clave negativas, exclusiones de marca, exclusiones de emplazamientos y exclusiones de URL. Cada una actúa en un punto distinto de la campaña y sobre un inventario distinto. Por eso la regla práctica es sencilla: usa cada exclusión para lo que sirve, empieza con pocas y amplía solo cuando los datos de tus búsquedas lo justifiquen.

Esta guía explica qué hace cada exclusión, dónde se configura, qué límites tiene y cómo revisarlas sin quitarle a la campaña las búsquedas que sí te traen ventas.

En resumen

• Las palabras clave negativas de PMax solo actúan sobre el inventario de Búsqueda y de Shopping, no sobre Display ni YouTube.
• Para proteger tu propia marca, Google recomienda las exclusiones de marca antes que las palabras clave negativas, porque cubren variantes y errores ortográficos.
• Los emplazamientos (apps, webs, canales) se excluyen a nivel de cuenta, y las URL se excluyen para que la campaña no envíe tráfico a páginas que no venden.
• Un exceso de negativas limita el alcance de la campaña: revisa los términos de búsqueda antes de excluir y hazlo por lotes pequeños.

Tabla de contenidos

• Qué son las exclusiones en Performance Max y para qué sirven
• Los cuatro tipos de exclusión y en qué se diferencian
• Palabras clave negativas en PMax
• Exclusiones de marca: proteger tu nombre y evitar el de otros
• Exclusiones de emplazamientos: dónde no quieres aparecer
• Exclusiones de URL: qué páginas no deben recibir tráfico
• Un orden de trabajo para aplicar exclusiones sin romper la campaña
• Límites de las exclusiones: cuándo excluir de más perjudica
• Nuestro punto de vista sobre las exclusiones
• Cómo te ayudamos en DobleO
• Preguntas frecuentes
• Fuentes

Qué son las exclusiones en Performance Max y para qué sirven

Performance Max reparte tu presupuesto entre Búsqueda, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail y Maps con un sistema automatizado. Ese reparto es su fortaleza, pero también el motivo por el que aparecen consultas, webs o vídeos que no tienen nada que ver con tu negocio.

Las exclusiones son los pocos mandos que te quedan para decirle a la campaña dónde no quieres aparecer. No sustituyen a una buena configuración (feed, recursos, señales de audiencia, seguimiento de conversiones), pero evitan fugas de presupuesto concretas y protegen la reputación de la marca.

Si aún dudas de si PMax es la campaña adecuada para tu caso, compáralo antes con la diferencia entre Performance Max y Búsqueda. Y si quieres situar PMax entre el resto de formatos, tienes los tipos de campañas en Google Ads.

Los cuatro tipos de exclusión y en qué se diferencian

El error más común es mezclarlas. Una negativa no protege tu marca igual que una exclusión de marca, y una exclusión de emplazamiento no frena una búsqueda irrelevante. Esta tabla resume el reparto.

La limitación de las negativas a Búsqueda y Shopping figura en la ayuda de Google Ads sobre palabras clave negativas en Máximo rendimiento. Que las exclusiones de marca solo se apliquen a Búsqueda, Shopping y búsqueda de YouTube se explica en la página de Google sobre exclusiones de marca.

La consecuencia práctica es importante: si lo que te molesta es que tus anuncios salgan en aplicaciones de juegos, una negativa no sirve de nada. Necesitas una exclusión de emplazamientos.

Palabras clave negativas en PMax

Son la herramienta más conocida y la que más se usa mal. Impiden que la campaña se muestre en consultas que contengan ciertos términos dentro del inventario de Búsqueda y Shopping.

Cómo añadirlas paso a paso

Según la ayuda oficial de Google Ads, el proceso es este:

1. En el menú Campañas, entra en Palabras clave.
2. Abre la pestaña Palabras clave negativas.
3. Pulsa el botón del signo más.
4. Selecciona la campaña de Máximo rendimiento.
5. Escribe las palabras, una por línea, o elige una lista que ya tengas.

Puedes indicar el tipo de concordancia con los símbolos habituales: comillas para frase y corchetes para exacta. Si no pones ninguno, la negativa es de concordancia amplia, que en la práctica bloquea la consulta cuando incluye todos los términos, en cualquier orden.

Nivel de cuenta, nivel de campaña y listas

Tienes varias formas de aplicarlas, y conviene elegir según el alcance que busques:

• Cuenta: se aplican a todas las campañas compatibles. Útil para términos que nunca te interesan en ningún caso: “gratis”, “empleo”, “opiniones” si no vendes algo relacionado, o el nombre de un servicio que no ofreces.
• Campaña: valen solo para esa campaña de Máximo rendimiento. Útil cuando tienes varias campañas con catálogos distintos y no quieres que una invada el terreno de otra.
• Listas: Google permite aplicar listas de palabras clave negativas a varias campañas de Performance Max, además de añadir negativas específicas a una campaña individual. Así mantienes una lista maestra y no editas campaña por campaña.

Las negativas a nivel de campaña se anunciaron para todos los anunciantes a comienzos de 2025, como recoge el anuncio de Google España sobre las novedades de Performance Max. Si tu cuenta es anterior a ese cambio, revisa si tienes configuraciones heredadas que ya no hacen falta.

Qué negativas suelen merecer la pena

No existe una lista universal, pero estas categorías aparecen una y otra vez en cuentas de empresas:

• Intención que no compra: “gratis”, “pdf”, “plantilla”, “curso”, “tutorial”, “cómo hacer”, cuando vendes un producto o servicio de pago.
• Intención de empleo: “trabajo”, “empleo”, “oferta de trabajo”, “prácticas”.
• Productos o servicios que no ofreces: variantes cercanas que el sistema interpreta como relacionadas.
• Ubicaciones que no atiendes: ciudades o países fuera de tu zona de servicio, si la segmentación geográfica no basta.
• Servicio posventa: “teléfono de atención”, “reclamación”, si esas búsquedas no deben pagarse como clic de captación.

Prioriza siempre por evidencia. Un término es candidato a negativa cuando acumula clics suficientes sin generar conversiones y además no encaja con lo que vendes. Que un término convierta poco en una semana no basta.

Exclusiones de marca: proteger tu nombre y evitar el de otros

Las exclusiones de marca sirven para dos cosas distintas: evitar que PMax puje por búsquedas de tu propia marca cuando ya las cubre una campaña de Búsqueda, y evitar que aparezca en búsquedas de marcas con las que no quieres asociarte, ya sean competidoras o socias.

Google indica en su página sobre palabras clave negativas que recomienda las exclusiones de marca frente a las negativas para proteger la propia marca, porque bloquean de forma automática errores ortográficos, variantes y marcas subsidiarias. Una negativa solo bloquea lo que tú escribes, y es fácil dejarse variantes.

En la práctica, esto es relevante para negocios cuyo nombre se escribe de varias maneras o que tienen submarcas. En hostelería, por ejemplo, el nombre del local se teclea con y sin tilde, con apellidos o con el barrio, y quien trabaja su visibilidad digital, como explica esta guía de marketing digital para restaurantes, necesita decidir qué búsquedas de marca cubre cada campaña.

Cómo configurarlas

Desde los ajustes de la campaña, según la ayuda de Google Ads:

1. Abre la campaña de Máximo rendimiento y entra en sus ajustes.
2. En el resto de ajustes, busca Exclusiones de marcas.
3. Selecciona o crea una lista de marcas.
4. Marca, si te interesa, la casilla que permite que los anuncios de Shopping sigan apareciendo en búsquedas que mencionan marcas excluidas.

Esa última opción es útil para tiendas online. Google también anunció que los anunciantes minoristas con feed de productos podrían aplicar exclusiones de marca solo a los anuncios de texto, manteniendo el tráfico de marca en Shopping, según el blog de Google España. Es decir: puedes dejar que el escaparate de producto capte la búsqueda de tu marca y que los anuncios de texto no compitan con tu campaña de Búsqueda.

Cuándo excluir tu marca y cuándo no

Excluir tu marca tiene sentido si tienes una campaña de Búsqueda de marca bien medida y quieres que PMax se centre en captar clientes nuevos. Si no la tienes, excluirla puede dejarte sin la búsqueda más rentable de la cuenta. Antes de tocarla, mide cuántas conversiones llegan hoy por búsquedas de marca dentro de PMax. Ahí entra la analítica: sin esa cifra, la decisión es a ciegas.

Exclusiones de emplazamientos: dónde no quieres aparecer

PMax también sirve anuncios en Display, YouTube y socios de búsqueda. Para limitar webs, apps o canales concretos se usan las exclusiones de emplazamientos, que se gestionan a nivel de cuenta. Google lo explica en su ayuda sobre cómo excluir posiciones a nivel de cuenta, donde también aparece el límite: hasta 20.000 exclusiones por entrada y 65.000 por cuenta.

La ruta general es entrar en Contenido y, más abajo, en Exclusiones, editar las de nivel Cuenta. Desde ahí puedes añadir dominios, apps o canales de YouTube concretos.

Qué suele convenir revisar

• Aplicaciones móviles, sobre todo de juegos: generan muchos clics accidentales. Revisa en el informe de emplazamientos si te traen conversiones reales antes de excluirlas en bloque.
• Webs de contenido sin relación con tu sector: sitios de baja calidad que absorben impresiones.
• Canales de YouTube que no encajan con tu marca: especialmente si vendes algo que exige cierta imagen.
• Contenido sensible: Google ofrece funciones de idoneidad de marca en PMax a nivel de cuenta para excluir tipos de contenido y términos inadecuados en Display y vídeo.

Como en las negativas, el criterio es el dato: revisa antes el informe de dónde se muestran tus anuncios y excluye lo que gasta sin aportar.

Exclusiones de URL: qué páginas no deben recibir tráfico

PMax puede ampliar la URL final y mandar tráfico a páginas de tu web que no elegiste. Si no quieres que lleguen visitas de pago a tu blog, tus páginas legales o tu formulario de empleo, puedes excluir esas URL o secciones desde los ajustes de la campaña.

Es una exclusión de higiene, pero con efecto directo: cada clic de pago que aterriza en una política de cookies es dinero perdido. Si en cambio quieres que PMax solo use ciertas páginas, es más limpio trabajar con el feed o con la configuración de la URL final. En cualquier caso, la calidad de la web de destino pesa tanto como las exclusiones: una página lenta o confusa desperdicia el clic igual que un término irrelevante.

Un orden de trabajo para aplicar exclusiones sin romper la campaña

Estas son las etapas en las que solemos ordenar el trabajo en una cuenta de empresa.

1. Comprueba el seguimiento de conversiones. Si PMax optimiza hacia eventos que no son ventas ni contactos reales, ninguna exclusión arreglará el problema de fondo.
2. Exporta los términos de búsqueda. Google anunció informes más detallados sobre las búsquedas en Performance Max, como recoge su blog en España. Úsalos para ver qué categorías de búsqueda concentran el gasto.
3. Decide la protección de marca. Exclusión de marca si tienes campaña de Búsqueda de marca; si no, valora dejar que PMax la cubra.
4. Aplica un primer lote corto de negativas. Solo términos claramente ajenos a tu negocio.
5. Revisa emplazamientos. Excluye apps y webs que gasten sin convertir.
6. Espera y mide. Deja pasar un ciclo de conversión completo antes del siguiente lote. Cambiar todo a la vez impide saber qué ha funcionado.
7. Repite de forma periódica. Las búsquedas cambian con la estacionalidad, las ofertas y el feed.

Límites de las exclusiones: cuándo excluir de más perjudica

Aquí está el matiz que más se pasa por alto. Google advierte en su ayuda sobre palabras clave negativas que abusar de ellas puede limitar el alcance de la campaña y dañar el rendimiento, porque el sistema deja de identificar tráfico valioso. En PMax conviene entender que el sistema aprende de las conversiones: si recortas demasiado el abanico de búsquedas, reduces los datos con los que optimiza.

Algunas pautas para no pasarte:

• No excluyas por una palabra suelta que en otros contextos sí convierte. “Barato” puede espantar a un cliente de gama alta, pero para otro negocio es la consulta que más vende.
• Prefiere la concordancia exacta o de frase cuando un término ambiguo solo es problemático en una combinación concreta.
• Documenta cada lote: fecha, motivo y términos añadidos. Si el rendimiento cae, sabrás qué deshacer.
• Recuerda lo que no controlan: las negativas solo cubren Búsqueda y Shopping. El resto del inventario se vigila con emplazamientos y con el informe de dónde aparecen tus anuncios.

Si tu cuenta arrastra otros fallos de base, muchos están en nuestra revisión de errores comunes en campañas PPC.

Nuestro punto de vista sobre las exclusiones

En DobleO vemos las exclusiones como la última capa de una cuenta bien montada, no como la primera. Cuando una empresa nos dice que PMax “gasta en cosas raras”, casi siempre empezamos por mirar la medición: qué cuenta como conversión, si hay datos suficientes y si la analítica coincide con el CRM.

Nuestro enfoque es integrar la analítica web en cada estrategia para decidir con datos. Con las exclusiones, eso significa excluir lo que los números demuestran que no aporta y mantener abierto lo que el algoritmo todavía está aprendiendo. Preferimos lotes pequeños, anotados y medidos, porque así cada cambio se puede explicar al cliente con su impacto en el retorno.

Creemos también que cada negocio necesita su propio criterio: una tienda con feed, una empresa de servicios locales y una marca con varias submarcas no deberían usar la misma lista de negativas. Por eso trabajamos con una metodología flexible y servicios personalizados, con el retorno de inversión medible como referencia.

Santiago

Cómo te ayudamos en DobleO

Si gestionas PMax en tu empresa y notas que el presupuesto se va en búsquedas, apps o páginas que no venden, en DobleO revisamos la cuenta completa: seguimiento de conversiones, términos de búsqueda, marca, emplazamientos y destino de cada clic. Nuestro servicio de marketing de buscadores: SEO, GEO y PPC incluye la gestión de campañas de Google Ads con la analítica como base de cada decisión.

Si lo que necesitas primero es fiabilidad en los datos, empieza por nuestro servicio de analítica web. Y si quieres hablar de tu caso, puedes escribirnos desde dobleo.com.

Preguntas frecuentes

¿Se pueden añadir palabras clave negativas a una campaña Performance Max?

Sí. Google permite añadirlas a una campaña concreta, a toda la cuenta o mediante listas aplicables a varias campañas, según su ayuda sobre novedades de control en Performance Max. Solo afectan al inventario de Búsqueda y Shopping.

¿Es mejor una exclusión de marca o una palabra clave negativa con el nombre de mi marca?

Para proteger tu propia marca, Google recomienda la exclusión de marca, ya que bloquea de forma automática errores ortográficos, variantes y marcas subsidiarias, como detalla su ayuda sobre negativas. La negativa solo bloquea lo que escribes tú, por lo que es más fácil dejarse variantes.

¿Dónde se excluyen las apps o las webs concretas en PMax?

Las exclusiones de emplazamientos se gestionan a nivel de cuenta, en la sección de contenido de Google Ads. Afectan a Display, YouTube y socios de búsqueda, y admiten hasta 65.000 exclusiones por cuenta, según la ayuda de Google Ads.

¿Puedo bloquear demasiado y perjudicar la campaña?

Sí. Un exceso de negativas reduce el alcance y puede impedir que el sistema encuentre tráfico valioso. Conviene excluir por evidencia, en lotes pequeños y midiendo el efecto de cada cambio antes de añadir más.

¿Cada cuánto debo revisar las exclusiones?

Depende del volumen de la cuenta, pero una revisión periódica de términos de búsqueda y emplazamientos suele ser suficiente. Hazla además cuando cambies el feed, lances una oferta o entre una temporada nueva, porque las búsquedas cambian con ellas.

Fuentes

• Palabras clave negativas en campañas Máximo rendimiento, Ayuda de Google Ads
• Aplicar exclusiones de marcas a campañas Máximo rendimiento o de búsqueda, Ayuda de Google Ads
• Acerca de las palabras clave negativas, Ayuda de Google Ads
• Cómo excluir las posiciones a nivel de la cuenta, Ayuda de Google Ads
• Más visibilidad y control en Performance Max, Ayuda de Google Ads
• Funciones de idoneidad de marca en Performance Max, Ayuda de Google Ads
• Empieza 2025 con las nuevas funciones de Performance Max, Google España
• Marketing digital para restaurantes, guía completa

Recomendaciones

• Performance Max vs Búsqueda: cuál usar en Google Ads
• Tipos de Campañas en Google Ads (2025) – ¿Cuál elegir?