Publicidad Parásita en Adwords

Para aquellos que estamos dentro del mundo de la Publicidad y concretamente en el de Google Adwords, no nos extraña, ver anuncios de publicidad de una Empresa 1, cuando realmente estábamos buscando información sobre la Empresa 2.

Casos claros como el de los hoteles o aerolíneas, abundan para aquellos que vemos la página de resultados de Google con ojos de Especialistas en PPC. Como ejemplo,  he realizado una búsqueda en Google, usando las keywords “Hotel NH” y a continuación vemos que salieron en los resultado 3 anuncios patrocinados, 2 arriba y otro abajo.

En esta ocasión, el 1er resultado es del Hotel NH, sin embargo, esto no siempre es así. De hecho, es poco común en algunos sectores tan competitivos, ver que la marca buscada sea el primer resultado en los anuncios de pago.

Respecto a este tema, se han producido casos importantes a recordar, donde demandas contra el gigante de los buscadores han subido la temperatura en ciertos sectores. Marcas como Louis Vuitton, Ebay, L´Oreal y Geico, han llevado a cabo demandas contra Google, por vender su marca como keywords, sin obtener nunca una decisión favorable por parte de los juzgados.Ante esta situación, el buscador optó por dejar que los usuarios pujen por dichas palabras, pero no está permitido utilizar este tipo de marcas dentro de las creatividades diseñadas.

Sin embargo, una nueva demanda podría ser el  precursor de algo importante, ya que en un nuevo juicio contra Google, el Tribunal de Comercio de Bruselas ha condenado a un competidor de la empresa Española Masaltos.com por utilizar en toda Europa esta marca no solo como keyword, sino también como metatags, y como enlaces patrocinados (Fuente: https://bit.ly/RIL3iR)

Como siempre, lo importante es visualizar ambas posturas y evitar los extremos. En este caso, el Tribunal ha sentenciado a favor de Masaltos.com en contra de su competidor por utilizar su marca y otras más, en la plataforma de Adwords para conseguir tráfico a su propia página web.

Según muchos especialistas, esta decisión podría crear un precedente firme en este terreno, ya que, por primera vez, se hace una crítica clara desde un Regulador al sistema de publicidad de Google. Aunque en este caso hubo un plagio claro de este competidor hacia las otras marcas, en mi opinión, dudo mucho que sirva de precedente para hacer temblar a Google y su sistema de pujas por palabras claves, más cuando hay claros indicios por parte de Google de querer  evitar este tipo de problemas.

Desde hace unos pocos años, el nivel de calidad de los anuncios y de la cuenta, han sufrido modificaciones que han hecho que este parámetro evolucione, siendo uno de los factores que influye en el CPC y la frecuencia con la que se muestran los anuncios. Este concepto que intenta medir la relación entre la keyword, el anuncio y su página web,  determinaría si un anuncio sale o no al realizar una determinada búsqueda, y también la frecuencia con la que se mostraría, por lo que, si una página web no contiene la keyword utilizada, su nivel bajaría y por lo tanto ese anuncio se mostraría cada vez menos.

Además, esto también afectaría el nivel de calidad del anunciante, haciendo que todas sus campañas bajen de calidad y que por consecuencia tenga que pagar mas cara esa palabra y todas las que utilice.

Este sistema, iría eliminando a aquellos que no jueguen limpio y tengan recursos económicos limitados
(creo que la gran mayoría).

Sin embargo, ¿Cuánto tardaría en sacarlos? ¿Es viable?

A mi parecer, sí es viable pero tardaría mucho en funcionar, lo que quizás dejaría fuera de juego a muchos anunciantes que no entiendan que, o pagas más o mejoras la calidad. Sin embargo, sería una forma justa de gestionar estas campañas y estos clientes que utilizan la fuerza de una marca para desviar tráfico hacia su web.

Pongamos el ejemplo de un Hotel que se llame Hotel du Louvre. Aquí ya la cosa se complica. Supongamos además, que este hotel se encuentre en las cercanías del Museo Louvre. ¿Estaría el Museo del Louvre en posición de demandar a Google por permitir a este Hotel hacer publicidad a través de Adwords? ¿A quien pertenece la keyword? ¿Es Justo que el Museo sea el dueño de la palabra dentro de un sistema de pujas? ¿Es Google Responsable?

Amanecerá y veremos…