Hace algunos días, nuestros amigos de la ONG InspirAction, recibieron un correo de Google en el que, entre otras cosas, se les informaba 2 cambios importantes en el Programa de Google Grants. Para los que no conocen el Google Grant, este es un producto de Google en el que «ayudan» a ONGs a publicitarse en Google.
El Primer cambio es que “a partir del 28 de enero de 2013, los participantes del programa Google Grants pueden hacer una oferta de hasta USD 2,00 para palabras clave. Esto supone un aumento del límite de USD 1,00 que antes regía las ofertas de CPC y les permite a sus anuncios participar en subastas que no estaban disponibles cuando el límite era de USD 1,00”. Hasta este punto, todo parece bien, ya que, un aumento en el CPC máx permitiría a las ONG pujar más por sus Keywords y mejorar así la posición en la que aparecen sus anuncios.
El Segundo cambio que realizan, lo hacen para “equilibrar los intereses de las empresas que pagan para publicar anuncios en la Búsqueda de Google”. El cambio es que “sus anuncios aparecerán debajo de los anuncios de los anunciantes tradicionales de AdWords”.
Intentaré no contaminar este post con mi opinión sobre la doble moral del programa y estas medidas, que lo único que logran es un encarecimiento descarado de las keywords que las ONGs utilizan.
Veamos un poco la lógica que siguen los 2 tipos de campañas para poder sacar algunas conclusiones de estos cambios y ver cómo afectan a los clientes de Google.
Las campañas de las ONGs deberían estar relacionadas con la temática que cada ONG trata, de esta forma, pujaríamos por Keywords como “Lucha contra la Pobreza” o “Ayuda Humanitaria” o términos relacionados con alguna enfermedad como “Ayuda a niños con Esclerosis”. Este tipo de palabras tienden a tener poco volumen de búsquedas y en su mayoría, los anunciantes tienden a ser ONGs que pueden estar o no dentro del programa de Google Grants. Es decir, pueden usar fondos propios como cualquier otro anunciante o no. Por otro lado, tenemos a “las empresas que pagan para publicar anuncios en la Búsqueda de Google”. Este tipo de empresas pujan por palabras relacionadas con su negocio, “venta de lámparas de lava”, “agencias de marketing”, “sistemas de alarmas” o “gestión de fotocopias en Madrid” por ejemplo.
Ahora, para continuar con el análisis, utilicemos palabras relacionadas con el mundo de las energías, por ejemplo, tales como “energía renovable”, “energía solar”, o “energía fósil”, o también palabras relacionadas con tratamientos para algún tipo de enfermedad como “tratamiento para el sida”; estas palabras pueden tener un interés tanto filantrópico como comercial.
En ambos tipos de Campaña, cada Anunciante puja lo que considere o pueda por cada click en su anuncio, luego el sistema de Adwords realiza un ranking de los anuncios en función de lo pujado y el nivel de calidad de la palabra clave, de esta manera se define el orden en el que los anuncios aparecen.
Hasta el momento, hemos definido 3 tipos de anunciantes, la ONG que está dentro del programa Google Grants (puede pujar hasta 1$), la ONG que utiliza fondos propios y no está dentro de Google Grants (podría pujar más de 1$) y la Empresa que si tiene un fin comercial o de lucro (puede pujar más de 1$). Ahora, asumamos que las cuentas de cada uno de los anunciantes tienen los mismos niveles de calidad para poder comparar situaciones iguales.
Hasta el 28 de Enero del 2013, si estos 3 anunciantes pujan por una misma palabra tendríamos que:
- Si el Click cuesta menos de 1$ y las cuentas de los anunciantes tienen el mismo nivel de calidad y pujan lo mismo, la posición de los anuncios variaría de posición hasta determinar cuál anuncio tiene más relevancia o hasta que uno de los Anunciantes decida pujar más por la Keyword.
- Si el Click cuesta exactamente 1$ y asumiendo lo mismo que en el caso anterior, ocurriría lo mismo.
- Si el Click cuesta más de 1$ y entendiendo que los niveles de calidad son los mismos, claramente la primera posición la lucharía la ONG con fondos propios y la Empresa con fines comerciales, ya que podrían pujar más por aparecer en la primera posición.
Con este sistema de pujas, cualquier anunciante podría aparecer en la primera posición.
Ahora veamos lo que ocurre después de las modificaciones en el programa de Google Grants, que entraron en vigor el 28 de Enero del 2013:
- Si el Click cuesta menos de 2$, independientemente de los niveles de Calidad, la Empresa y la ONG con fondos propios ocuparán las primeras posiciones mientras que el Anuncio de la ONG del Google Grants, aparecerá en la parte inferior de la SERP.
- Si el Click cuesta exactamente 2$ y asumiendo lo mismo que en el caso anterior, ocurriría lo mismo, las primeras posiciones serían de la ONG con fondos propios y de la Empresa mientras que la ONG del Programa Google Grants aparecería debajo de todos los resultados.
- Finalmente, si el Click cuesta más de 2$ claramente la primera posición la lucharía la ONG con fondos propios y la Empresa con fines comerciales, ya que podrían pujar más por aparecer en la primera posición, mientras que la ONG del Programa Google Grants aparecerá debajo de todo.
Esta nueva manera de valorar y organizar la posición de los anuncios, repercutirá de la siguiente manera en los anunciantes;
- Aquellas ONGs pertenecientes al Google Grants, pierden visibilidad, por lo que sus valores de tráfico, aportaciones o colaboraciones, y poder de comunicación se verán afectados a la baja, ya que sus anuncios saldrán en peores posiciones.
- Debido a que ahora los 3 tipos de anunciantes podrán pujar más de 1$, las Keywords de interés aumentaran su CPC, lo que significa un encarecimiento descarado de las Keywords que afecta principalmente a las Empresas, a las ONGs con fondos propios y evidentemente afecta el Estado de Resultados de Google.
- El Nivel de Calidad cada vez, gana una mayor importancia dentro de la plataforma de Adwords, ya que las ONGs del Google Grants que luchen por una Keyword, estarán pujando por la peor posición que existe dentro de las SERPs.
- Las ONGs del Google Grants pujarán más por una peor posición, lo cual hará que el Programa pierda Interés (o quizás no)
No importa por donde lo vea ni cuantas veces lea el correo de Google, particularmente sigo sin entender la parte donde dicen que con estas medidas buscan “equilibrar los intereses de las empresas que pagan para publicar anuncios en la Búsqueda de Google”; quizás los de Google deban hacer la búsqueda “Igualdad” a ver que les aparece.
