Hoy me pongo en las botas de mi “contrario”.
¿Qué le pediría yo a mi agencia de marketing online si fuera un responsable de marketing y/o comunicación y tuviera que elegir con quien trabajar?
Por un lado, como responsable de llevar a cabo estrategias de marketing que funcionen y en las que la inversión se vea justificada, tengo una serie de exigencias claras y concretas por parte de mis superiores, y por otro, un presupuesto limitado y en recorte constante. Además, siento un cierto recelo a meterme en “camisa de once varas” con proyectos supuestamente innovadores, difíciles de explicar y de resultados, a priori, no garantizados.
Y si a eso le sumamos, que, si me pongo a buscar un proveedor de marketing online, digital, interactivo, de nuevas tecnologías, o como prefiramos llamarlo, me encuentro con un millón de empresas que parecen no dejar de proliferar como champiñones, todas expertas, con referencias de clientes maravillosas y prometiéndome un sinfín de éxitos si escojo trabajar con ellos…me encuentro en un mar de dudas.
¿¿A quién debería elegir??
Para nosotros estos son algunos puntos clave que podrían ayudarte a tomar una decisión:
- ¿Qué nivel de especialización necesitas? Dependiendo de las características de tu negocio y mercado, de los recursos internos que tengas, del conocimiento del mundo online que tengáis “in-company” y de los objetivos que quieras alcanzar con tus estrategias de marketing online, requerirás de un tipo de proveedor u otro. Si necesitas un nivel de especialización alto, tendrás que buscar a un proveedor “de nicho” que te demuestre su expertise en el área concreta del marketing online en la que tengas necesidades y que acredite su experiencia con ejemplos y explicaciones claras sobre la metodología que sigue en sus procesos.
- ¿Tienes claro tu presupuesto? Es fundamental tener un rango presupuestario claro para elegir agencia ya que en función del dinero que tengamos en mente destinar al canal tendremos que optar por una agencia “boutique”, una agencia pequeña, un freelance o una gran agencia. Muchas veces sabemos que necesitamos invertir en el canal online pero desconocemos qué presupuestos se manejan y la rentabilidad que nos pueden dejar nuestras acciones de marketing digital. En función del presupuesto o la “apuesta” que decidas hacer puedes o bien “hacer lo justo e imprescindible” con proveedores cuyos servicios se adapten a presupuestos muy bajos o bien “apostar por el canal” y optar por proyectos más ambiciosos para los cuales requerirás una agencia con un nivel de especialización más alto.
- Buen equipo+ Buen rollo= Calidad Si yo tuviera que elegir un proveedor (y más de marketing digital dado que es un área que requiere un estado de actualización permanente y muy exigente a nivel de especialización) siempre intentaría conocer al equipo que compone la agencia. Para mi es imprescindible la formación y diversidad del equipo así como el ambiente que se respire en la agencia. Las agencias de marketing digital se caracterizan por tener equipos de trabajo cuya dedicación es bastante intensiva, multitarea e incluso podríamos decir “friki” si de verdad se apasionan por lo que hacen. Es decir, por las características del servicio que ofrecen, el nivel de exigencia (horas, proactividad, permanente actualización, etc) es alto. Tener un buen ambiente de trabajo en la empresa siempre redundará en un equipo motivado y en una mejor atención y proactividad de cara a los clientes. Quizás es algo difícil de ver “desde fuera” o en una visita a la agencia pero desde luego es algo que se puede intuir (sobretodo si el ambiente es malo o si se aprecian gestos de cierta “tiranía”, cosas que suelen poder detectarse con relativa facilidad desde el exterior).
- Equipo propio Otro de los motivos por los que considero importante una visita a la agencia o al menos intentar conocer al máximo número de componentes del equipo con el que trabajaré, es intentar cerciorarme de que el equipo es equipo propio de la agencia y que no le van a entregar mi proyecto a un freelance o a otra agencia a la que no le voy a ver la cara sin consultarme primero. Puede ser necesario que, para proyectos muy específicos a nivel técnico y de forma puntual la agencia deba recurrir a un freelance o a otra agencia para poder darme servicio, esto lo veo lógico, pero sí le exigiría transparencia y honradez a la hora de comunicármelo para que yo pudiera tener siempre claro quien está ejecutando el trabajo y si fuera necesario poder hablar directamente con la persona implicada.
- Transparencia Este punto me parece clave a la hora de seleccionar un proveedor y sobretodo en el área del marketing interactivo en el cual puede resultar complicado entender al 100% cuales son los procedimientos, los potenciales beneficios de cada acción, la rentabilidad real de las inversiones o cómo afectan las últimas novedades o cambios en el sector a tus acciones o proyectos. Le exigiría total transparencia en cuanto a los procesos, metodologías y formas de trabajar cada área así como demostraciones de las herramientas que utilizan ya sean propias o externas.
- Que te aporte conocimiento Este punto está relacionado con la transparencia. Es importante que la agencia tenga un componente “didáctico” o formativo a la hora de presentar proyectos e informes a sus clientes. Es muy difícil, por no decir imposible, que una persona dedicada a gestionar el departamento de marketing, comunicación o el área digital de una empresa tenga tiempo de conocer el 100% de las novedades, actualizaciones, casos de éxito y fracaso y nuevas técnicas y herramientas que van surgiendo a un ritmo vertiginoso en el sector de las nuevas tecnologías. Esa es la responsabilidad de una agencia de marketing online y de transmitir adecuadamente ese conocimiento a sus clientes para poder aplicarlo a los proyectos que se estén llevando a cabo. Esto significa que les exigiría que me hicieran entender de forma clara y sencilla por qué me merecerá la pena “hacer x” o “hacer y”.
- Que asuma riesgos Al elegir una agencia, tu como cliente estás asumiendo un cierto riesgo, ya que aunque crees haber elegido el mejor proveedor, todo está “por demostrar”. Una agencia que se ofrece a “asumir riesgos” contigo demuestra que está muy segura de poder cumplir los objetivos que te está planteando. ¿Qué significa “asumir riesgos”? Ofrecerte por ejemplo unos objetivos concretos a alcanzar y, si no los cumple, asumir una parte del coste mensual, ofrecer la posibilidad de cancelar el contrato sin penalización, o bien ofrecerte un sistema de % del fee en función de cumplimiento de objetivos. Obviamente no en todos los proyectos se pueden plantear estos escenarios (en un diseño web no lo veo por ejemplo) pero para determinadas áreas puede resultar un “filtro de proveedores” interesante (SEO por ejemplo).
- Flexibilidad Otro punto a tener en cuenta para elegir agencia es la flexibilidad que esta ofrezca. Puede ser importante tener en cuenta que tenga la estructura adecuada (tamaño, equipo, metodologías de trabajo) como para cubrir nuevas necesidades que te puedan surgir (cambios de timings, cambios de presupuesto, incorporación de nuevos proyectos, ampliación a mercados internacionales, etc..). Si se crea una relación de confianza y buen trabajo entre la agencia y la empresa a ambas partes les interesará que esa relación dure (ya que cuando se han establecido buenas metodologías de trabajo y hay buenos resultados, cambiar de proveedor conlleva una nueva inversión de tiempo y dinero) y para ello ambas empresas deberán ser flexibles y sobretodo la agencia deberá tener cierta capacidad de abarcar nuevos potenciales proyectos. Por ejemplo: si tienes pensado abrir nuevos mercados busca una agencia que tenga equipo multiidioma y experiencia en gestión de proyectos internacionales ya que, una vez que tengas un partnership fuerte con ellos, la gestión de proyectos en nuevos países será mucho más fácil.
- Buen reporting Punto clave. Les pediría que me enseñaran un “informe tipo” y que me explicaran cual sería el procedimiento de generación de informes mensual. La analítica web es lo que te permitirá hacer seguimiento exhaustivo de lo que está haciendo la agencia y te ayudará a tomar decisiones sobre el canal. El reporting debe ser presentado de forma clara y explicado por la agencia (tanto elementos del informe como justificación de resultados). También exigiría un asesoramiento mensual por parte de la agencia en base a los resultados de los informes de lo que cree que deberías hacer en los meses siguientes como parte del reporting.
- Sinergias Finalmente, creo que puede ser interesante tener en cuenta las sinergias que la agencia puede ofrecerte con otras empresas y que pueden ser muchas:
– Empresas complementarias: la agencia puede tener como clientes a empresas complementarias a la tuya o que pertenezcan a un sector afín. Por ejemplo, a la hora de tener un “mapeado sectorial” (listado de sites, blogguers, directorios, etc..) con los que la agencia ya haya contactado para realizar acciones para ese cliente, es un “valor añadido” de esa agencia el tener ya un número importante de sites relacionados con tu sector con los que ya tiene un trato previo para poder contactarles, esta vez en tu nombre.
– Otros proveedores relacionados con el marketing online: Las agencias normalmente cuentan con muchos partners o potenciales partners relacionados con diferentes áreas del marketing. Algunos ejemplos son:
- Empresas de alta especialización en últimas tecnologías (mobile marketing, herramientas avanzadas de analítica, herramientas de monitorización de sentimientos, retransmisión de video online, etc…). La ventaja es que las agencias ya tienen a sus proveedores “de confianza” testados y rebuscados entre la oferta existente y te ahorran ese trabajo de tener que buscar un proveedor específico.
- Soportes publicitarios: los soportes ofrecen precios especiales a agencias en función del volumen de negocio que ellas les ofrezcan. Puede ser interesante tener una agencia que se encargue de la negociación de precios con los soportes y que consiga mejores precios.
- Partners del sector: Google por ejemplo. Además de la certificación de Google algunas agencias cuentan con acuerdos específicos con partners de este tipo.
- Afiliación: la agencia puede tener su propia red de afiliados o contar con varios partners. Puede ser interesante delegar la gestión con los partners de afiliación en una agencia que ya tenga experiencia en este ámbito.
– Eventos: Partners con los que la agencia organice eventos. Puede ser interesante que como cliente te permita participar en ellos (tanto como caso de éxito y por lo tanto difusión de vuestra marca en entorno B2B, como por temas de formación personal)
– Escuelas de negocio: Numerosos directivos de agencia colaboran como ponentes o profesores en diversas escuelas de negocios. Esto significa que tendrán un nivel de actualización permanente y por lo tanto que podrán mantenerte al tanto de lo último con mayor probabilidad. Además, si existen las sinergias adecuadas, pueden permitirte estar cerca e incluso participar del mundo académico compartiendo conocimiento o incorporándolo.
Seguro que algo me dejo, pero creo que he compartido contigo las que creo que son las principales claves a la hora de elegir proveedor y que a mi personalmente me han funcionado durante los años en los que he estado “al otro lado” como responsable de marketing en diferentes empresas.
¡Suerte!
Alezeya Sánchez
