Como prometí en la 1era parte de este artículo sobre Analítica Web, procederé a contestar algunas de las preguntas que quedaron pendientes y que servirán de guía para poder definir los KPIs que mejor se adapten a tu página web o campaña.
Es evidente que, si un Site de Comercio Electrónico no vende, algo estamos haciendo realmente mal y debemos tomar acciones correctivas que vendrán definidas por la interpretación de las métricas del site. Para poder entender lo que hay que hacer para vender más, es importante conocer cuáles son los KPIs más utilizados en sitios de Ecommerce, los cuales evidentemente están relacionados directamente con el proceso de conversión, entendiendo como principal conversión la realización de una venta; algunos ejemplos serían:
– Número de conversión
– Tasa de conversión
– Valor medio de la cesta
– Tasa de abandono de cada una de las páginas que conforman el proceso de venta
– Valor promedio de cada venta realizada
– Términos con los que se busca algo dentro de nuestra web.
– Niveles de satisfacción del cliente
– Visitas que vuelven
– En el caso de que se estén realizando campañas de marketing, es importante conocer la tasa de conversión que cada canal tiene, de esta manera podremos asignar recursos y esfuerzos a los que mejor funciones.
Las razones por las que un Ecommerce no vende, pueden ser variadas y complejas, ya que puede deberse a una cuestión de Diseño Web, Estructura y Organización de los Productos o por cuestiones de marca y mal posicionamiento, pero se pueden ir descartando razones analizando las métricas que tengamos. Si el tráfico que llega es muy bajo, evidentemente, no estamos llegando al público correcto; si hay un volumen de tráfico interesante pero el número de páginas vista por usuario es bajo, probablemente sea una cuestión de organización de Productos y Estructuras; si el trafico llega a la pasarela de pago, pero pocos terminan, será una cuestión de simplificar el proceso etc.
Los Sites de Contenido, generan ingresos a través de la publicidad que colocan dentro de su site, por lo que el tráfico de la web, la calidad del tráfico, la fidelidad del tráfico y el conocer los intereses, gustos y comportamiento de navegación de los usuarios, resulta primordial para el webmaster, ya que, mientras mejor conozca al usuario, podrá ofrecer publicidad más relevante, lo que implica una mayor interacción con la publicidad lo que implica mayor cantidad de ingresos. Con esto en mente, resulta claro que los KPIs a utilizar deberían ser:
– Número de Visitas
– Visitas nuevas
– Tasa de Registro en Newsletter
– Interacción con los contenidos
– Tiempo medio en el Site
– Interacciones con el buscador interno de la web, términos utilizados y frecuencia.
– Contenidos más relevantes
Los Sites Promocionales, tienen un objetivo claro dependiendo del tipo de negocio que tenga la web, ya sea, recoger datos, suscribirse a algo, descargar un documento o un descuento etc, por lo que podríamos decir que su objetivo principal es la Generación de Leads, entendiendo un Lead como cierta información sobre un cliente potencial. En vista que este tipo de Sites tienen un fin determinado, los KPIs a utilizar podrían ser los siguientes;
– Numero de Leads o conversiones generadas
– Tasa de Generación de Lead o conversión.
– Coste por Lead generado o conversión
– Número de visitas
– Porcentaje de visitantes que vuelven.
– Leads o Conversiones generadas por cada Canal de Marketing o Proveedor utilizado.
Finalmente, los Sites de Soporte y Ayuda, los cuales tienden a ser bastante liosos. Este tipo de páginas deben estar estructuradas de forma tal, que el usuario pueda encontrar fácilmente el contenido o tema que desee. Es importante entender que este tipo de Sites es visitado generalmente por personas que ya conocen nuestra web, es decir, son usuarios de nuestra página o ya han comprado en nuestra plataforma, por lo que estarán relacionados con nuestra marca. Dicho esto, es importante medir todo aquello que se relaciona con la capacidad de atender y gestionar respuestas y peticiones de los usuarios intentado segmentar entre aquellos que sean usuarios nuevos y usuarios que vuelven. Teniendo en cuenta esto, aquí tenemos una recomendación de KPIs interesantes para este tipo de páginas:
– Tiempo promedio en responder correos con preguntas
– Porcentaje de usuarios nuevos vs recurrentes.
– Satisfacción del cliente.
– Búsquedas realizadas en el site.
– Distribución de tipo de visitante vs categorías de productos y secciones
– Cantidad y tipo de usuarios que usan el buscador de la web.
– Tiempo y tasa de Descarga de Manuales y Ayudas
– Tasa de abandono de aquellos usuarios que hayan usado el buscador
Estos posts podemos resumirlos de la siguiente manera; “Dime qué tipo de site tienes y te diré que KPIs utilizar”
Otro aspecto importante a analizar es la integración de dichos KPIs dentro de la estructura de la empresa, ya que es evidente, que no todos los niveles jerárquicos necesitan o requieren conocer la misma información, sin embargo, este tema lo trataremos en otro momento.
