¿Qué es el Google Consent Mode V2? – Consent Mode Para Dummies

Google anuncia nuevas fechas límite para la adopción de Consent Mode… Marzo 2024

El mundo de la analítica web se ha visto inmerso en meses de muchos cambios, y todo viene a raiz del lanzamiento del Modo de Consentimiento v2 de Google. ¿Qué es este Consentimiento? ¿Es un banner de cookies? ¿Qué pasa si no lo implemento? ¿Es solo válido en la UE? ¿Y qué tiene que ver con la muerte de las cookies de terceros?

Intentaremos responder a estas y otras preguntas de forma clara y sencilla.

Empecemos con algunos antecedentes sobre este tema para entender mejor la situación actual.

¿Qué es el Modo de Consentimiento?

Lo primero que tenemos que entender, es que antes de recopilar y procesar cualquier información personal sobre otras personas, debes tener una base legal para hacerlo. Por ley, no se permite mantener registros de personas, ya sea en carpetas físicas en un archivador, en digital, o en ordenadores personales o en servidores. Esto es una medida de seguridad para evitar situaciones de vulnerabilidad donde los afectados sean otros usuarios y sus datos. Además, toda empresa debe poder explicar, por ejemplo, por qué tienes la información y qué estás haciendo con ella, por que la así la GDPR y la e-Privacy Directive lo establece.

Para nadie es un secreto la necesidad que tenemos como marca poder recopilar información de nuestros usuarios (ya sea con fin de estadísticas, marketing o remarketing). Lo que si queda claro es que, aunque el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) entró en vigor en 2018 y la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas (ePrivacy Directive) nos acompaña desde 2002, como propietario de un sitio web, debemos obtener el consentimiento explícito informado para el uso de cookies y tecnologías similares si diriges tu actividad a personas que se encuentren en la Unión Europea o el Espacio Económico Europeo.

Política de consentimiento de usuarios de la Unión Europea

Por otro lado, Google tiene su propia Política de Consentimiento del Usuario de la UE. La primera versión data de 2015 y refleja los requisitos de la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas (ePrivacy Directive) y el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). El 18 de enero de 2024, Google anunció que, a partir de marzo de 2024, reforzará la aplicación de esta política para las soluciones de audiencia y medición, es decir, Google Ads y Google Analytics.

Por tener un poco mas de antecedentes, recordemos que Google lanzó por primera vez el Modo de Consentimiento en el 2020. A esta versión se le conoce como el Modo de Consentimiento v1 el cual se implementó para permitir a los propietarios de sitios web respetar las decisiones de consentimiento de sus visitantes y, al mismo tiempo, minimizar la pérdida de datos en Google Analytics y Google Ads (incluyendo Floodlight).

Esta primera versión evolucionó al Mode V2 para seguir adaptándose a la realidad de las cookies y alinearse hacia un mundo sin cookies de terceros que propone Google y está implementando desde Chrome.

Google Consent Mode v2

Una de las principales novedades del Modo de Consentimiento V2, en comparación con su predecesor, es que ofrece dos «modos» de implementación: básico y avanzado.

El modo básico probablemente reciba el visto bueno de tu abogado sin mayor dificultad. Sin embargo, el modo avanzado requeriría una mayor evaluación legal antes de su aprobación. Veamos en detalle que ofrece cada modo:

Google Consent Mode V2 Modo Básico:

El modo básico del Google Consent Mode v2 (CMv2) es una opción de implementación que respeta estrictamente las decisiones de consentimiento de los usuarios sobre el seguimiento. Se caracteriza por las siguientes particularidades:

1. Respeto total al consentimiento:

• El modo básico solo procesa en Google Analytics 4 (GA4) y Google Ads los datos de los usuarios que explicitamente aceptan el seguimiento.
• Si un usuario rechaza el seguimiento, ninguno de sus datos se envía a Google para su análisis o publicidad.

2. Sencillez en la implementación:

• El modo básico suele ser más sencillo de implementar desde el punto de vista legal, ya que no implica la recolección de datos de usuarios que no han dado su consentimiento.
• Esto puede ser especialmente relevante para aquellos que operan en regiones con regulaciones de privacidad estrictas, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea.

3. Limitaciones en la información:

• Al no procesar datos de usuarios que rechazan el seguimiento, el modo básico puede proporcionar una visión menos completa del comportamiento general del sitio web.
• Esto podría afectar el análisis de ciertas métricas o la optimización de campañas publicitarias.

Este modo es el mas sencillo de implementar, pero tiene una gran desventaja, perdemos información de todos aquellos que no hayan aceptado las cookies.

Google Consent Mode V2 Modo Avanzado:

El modo avanzado del Google Consent Mode v2 (CMv2) ofrece una funcionalidad más compleja en comparación con el modo básico. La principal diferencia es que el modo avanzado del CMv2 ofrece la posibilidad de respetar el consentimiento del usuario mientras recolecta cierta información anonimizada que Google usará para mejorar el modelado de datos, es decir, la información anónima recibida también se usará en los informes de tus herramientas de forma modelada.

A continuación se detallan sus características principales:

1. Respeto al consentimiento con recopilación limitada de datos:

• Al igual que el modo básico, solo procesa en Google Analytics 4 (GA4) y Google Ads los datos de los usuarios que aceptan explícitamente el seguimiento.

2. Recopilación anónima de datos de usuarios que rechazan el consentimiento (novedad):

• A diferencia del modo básico, el modo avanzado envía ciertos datos de los usuarios que rechazan el seguimiento a GA4 y Google Ads mediante «pings sin cookies».
• Es importante destacar que estos pings solo recopilan información anónima y agregada, incluyendo:
  • Tipo de dispositivo: (ej. móvil, ordenador de escritorio)
  • Tipo de conversión: (ej. compra, registro)
  • Hora del día: (franja horaria general)
  • País: (ubicación geográfica general)
  • Navegador o user agent:

3. Carga anticipada de etiquetas o SDKs:

• El modo avanzado carga las etiquetas o SDKs de Google necesarios para el seguimiento antes de que el usuario dé su consentimiento.
• Esta acción permite enviar los «pings sin cookies» incluso cuando el usuario rechaza el seguimiento.

4. Mayor complejidad legal:

• La recolección de cualquier tipo de dato, incluso anonimizado, de usuarios que rechazan el consentimiento puede generar mayor complejidad legal en comparación con el modo básico.
• Se recomienda consultar con un abogado o su Encargado de Protección de Datos (DPO) para determinar si el modo avanzado cumple con las normativas de privacidad aplicables a su caso.

5. Mejoras en el modelado de datos (beneficio): La información anónima y agregada recopilada en el modo avanzado permite a Google mejorar el modelado de datos, el cual implica utilizar técnicas estadísticas para estimar información faltante o para crear segmentos de usuarios a partir de datos agregados.

Obviamente, al disponer de más datos, aunque sean anonimizados, Google puede generar insights más precisos sobre el comportamiento general del sitio web y la efectividad de las campañas publicitarias.

Como puede observarse, este modo avanzado introduce cierta complejidad de implementación debido a estos estos «pings sin cookies» que mandan la información anónima y agregada.

¿Por qué recopilar datos con el Google Consent V2 Modo Avanzado si el usuario los rechaza?

Porque permite a Google mejorar significativamente el «modelado» de datos, lo que a su vez te proporciona información más precisa y útil.

¿Cuáles son las desventajas del modelado de datos del Google Consent V2?

Cuando solicitas el consentimiento de los visitantes de tu aplicación y sitio web, una buena cantidad se negará, dejándote «ciego» sobre el comportamiento de aquellos que dicen «NO». Es decir, preguntas tan sencillas como ¿De dónde vienen estos usuarios? ¿De una campaña publicitaria? o ¿Cuántos usuarios de las campañas han convirtieron? no podremos responderlas al no recibir la información correctamente.

Para reducir esa ceguera, el Modo de Consentimiento v2 ofrece el modelado de datos, es decir, Google usa aprendizaje automático para estimar el comportamiento de los usuarios que rechazaron las cookies de análisis y/o marketing. Es la forma de Google de decir:

«Ya que no conozco al 40% de los usuarios que rechazaron las cookies, me basaré en cómo se comportan los usuarios que SI aceptan las cookies, para poder estimar que un % de los usuarios que han rechazado las cookies probablemente hayan navegado de esa forma.»

Con el modo básico, el modelado es simple: obtienes una estimación para los visitantes que rechazan las cookies en función de aquellos que las aceptan. Sin embargo, con el modo avanzado, alimentas el algoritmo de aprendizaje automático de Google con más datos para que el modelado sea más preciso, datos que se envían en forma de pings anónimos y sin cookies, lo que en este contexto significa que no se instalan cookies en el navegador del visitante para recopilar la información.

Por lo tanto, según Google, los datos recopilados y enviados a sus servicios con estos pings son mínimos y no se pueden usar para identificar a una persona.

Entre otras desventajas tenemos:

• El modelado de datos, aunque útil, no es perfecto. Las estimaciones pueden ser inexactas, especialmente con conjuntos de datos pequeños o sesgados.
• La precisión del modelado en Consent V2 depende de la cantidad y calidad de los datos disponibles, incluyendo:
  • Cantidad de usuarios que aceptan las cookies. Un conjunto de datos pequeño puede afectar la precisión del modelado.
  • Representatividad de la muestra. Si la muestra no refleja el comportamiento general del público objetivo, las estimaciones serán menos confiables.
  • Sesgo en los datos. Si los datos están sesgados hacia un grupo específico, el modelado puede sobreestimar o subestimar el comportamiento de otros grupos.
• Algunas personas pueden considerar la recopilación de cualquier tipo de dato sin consentimiento como una violación de su privacidad.
• Las empresas dependen de Google para obtener información y análisis, lo que limita la transparencia y el control sobre sus propios datos.
• El modo avanzado, especialmente en regiones con regulaciones de privacidad estrictas, puede generar dudas sobre su cumplimiento.
• El modelado de datos puede no ser compatible con todas las plataformas o herramientas de análisis.
• La implementación del modo avanzado puede requerir conocimientos técnicos adicionales.

¿Qué versión del Modo de Consentimiento v2 debes elegir?

Vale la pena recalcar que los datos sin consentimiento no se muestran en los informes de Google. No podrás verlos ni identificar a los usuarios en GA4 o Google Ads. Pero, ¿puede Google verlos? La respuesta es no, ya que se envían directamente a la máquina de modelado y se procesan sin que «nadie» los mire.

Si estás decidiendo entre el modo básico y el avanzado, la pregunta que debes hacerte es:

• ¿Cuánto valoras los datos modelados?
• ¿Vale la pena obtener datos adicionales de usuarios que no han dado su consentimiento?

Si eres un especialista en marketing digital decidido a obtener el máximo rendimiento de tus campañas publicitarias, probablemente querrás optar por la implementación avanzada del Modo de Consentimiento V2. El valor del Modo de Consentimiento para un especialista en marketing digital reside en su poder de modelado.

Los Cookies Banners y el Consent de Google V2

Dado que el Modo de Consentimiento se basa en el consentimiento, la forma en que lo recopilas de los visitantes de tu sitio web y usuarios de la aplicación es crucial. Para recopilar el consentimiento de forma legalmente compatible, debes contar con un mecanismo de consentimiento que cumpla con las normativas, esto incluye un banner de consentimiento y un sistema para recopilar y almacenar el consentimiento.

En otras palabras, el Cookie Banner es el que condiciona si se manda o no una información a Google, el problema que tenemos actualmente es que no todos los Cookie Banners son compatibles ni están alineados con la estructura de datos que tiene Google.

Algunos aspectos clave de un mecanismo de consentimiento legalmente compatible:

• La opción «NO» debe tener el mismo peso que la opción «SÍ» en la primera capa: El usuario debe tener la capacidad de rechazar el consentimiento tan fácilmente como aceptarlo.
• Transparencia granular: Deben mostrarse y explicarse todos las cookies utilizados.
• Almacenamiento de consentimientos: Debes almacenar todos los consentimientos para poder demostrar que tienes los procesos para recopilarlos y cumplir con las normativas.

Además, el Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) ha aclarado el concepto de cumplimiento de cookies aquí

Cabe recordar que Google tiene su propia Política de Consentimiento del Usuario de la UE, que refleja el RGPD y la ePrivacy. Por tanto, el Modo de Consentimiento v2 no es un banner de cookies de Google, aunque requiere uno para funcionar.

Ten en cuenta que un banner de cookies no es solo una interfaz, es un sistema que gestiona el Consentimiento del usuario.

Para implementar el Modo de Consentimiento v2, puedes:

• Desarrollar tu propia solución CMP
• Elegir una de las plataformas certificadas por Google CMP, como Cookie Information’s CMP (Google recomienda este último enfoque).

Ahora bien, ¿Cómo se comunica la elección de consentimiento del usuario en el banner de cookies al sitio web o la aplicación móvil de Google?

La comunicación se realiza mediante etiquetas y tipo de consentimientos.

Comprender esto es importante porque ilustra cómo el Modo de Consentimiento v2 se integra en el ecosistema de Google, en el contexto de la eliminación de las cookies de terceros en Chrome y su reemplazo con nuevas API respetuosas con la privacidad.

¿Cómo funciona el Modo de Consentimiento V2?

El Modo de Consentimiento V1 tenía dos tipos de consentimientos, mientras que el V2 tiene cuatro. La primera versión del Modo de Consentimiento podía enviar dos señales desde el sitio web (a través del banner de cookies/CMP) a Google:

• ¿El usuario consiente que sus datos personales se utilicen para fines analíticos? > analytics_storage
• ¿El usuario consiente que sus datos se utilicen para fines de marketing? > ad_storage

Por tanto, esta versión del Modo de Consentimiento puede señalar a Google si un usuario estaba de acuerdo con que se establecieran cookies para fines analíticos o de marketing, o si no lo estaba.

Como se mencionó anteriormente, en el Modo de Consentimiento V1 no había una implementación básica, solo la avanzada.

Con el Modo de Consentimiento V2, se han añadido dos señales más y la posibilidad de elegir una configuración que bloquee las etiquetas antes del consentimiento (también conocido como modo básico). Sin embargo, los tipos de consentimiento no se suman una por categoría, como una para el almacenamiento analítico y otra para fines publicitarios, sino que ambas son adiciones a la categoría de anuncios/marketing.

Los dos nuevos tipos de consentimiento señalan:

• ¿El usuario consiente que sus datos personales se utilicen para fines publicitarios? > ad_user_data
• ¿El usuario consiente que sus datos personales se utilicen para remarketing? > ad_personalization

Si el usuario da su consentimiento para estas cookies de marketing:

• La primera (ad_user_data) permite a Google recopilar datos personales para publicidad online.
• La segunda (ad_personalization) permite a Google utilizar datos personales para remarketing

Si el usuario no acepta estas opciones de consentimiento, no podremos hacer campañas de retargetting, ya que, se proporciona a Google la información necesaria para habilitar el remarketing y la publicidad personalizada. Por lo tanto, sin el Modo de Consentimiento V2, esto es lo que sucede:

• La recopilación de datos personales para publicidad online está deshabilitada.
• No hay user_id.
• No hay conversiones mejoradas.
• Google Ads, Display & Video 360 y Search Ads 360 no recibirán datos.
• No hay publicidad personalizada con los productos publicitarios de Google.

Al analizar estas nuevas opciones de consentimiento, queda claro que Google está, en realidad, reforzando la aplicación del Modo de Consentimiento a través de estas dos adiciones. Si sigues con el Modo de Consentimiento v1 (o no implementas el Modo de Consentimiento en absoluto), Google lo sabrá.

Por lo tanto, Google ha hecho que el Modo de Consentimiento v2 sea un requisito, lo que significa que tú, como marketing digital y propietario de un sitio web, debes recopilar el consentimiento de tus visitantes y usuarios y enviar esas señales a Google. Y esto solo se puede hacer a través del Modo de Consentimiento V2—a partir del 6 de marzo de 2024.

Google Consent Mode V2 – Remarketing – Cookies de Terceros

El 2024 es un año importante para los especialistas en marketing digital. En parte porque el navegador web Chrome de Google está eliminando gradualmente las cookies de terceros. Otros navegadores, como Safari y Firefox, ya lo hicieron hace un par de años, pero la situación es más crítica con Chrome porque posee alrededor del 60% del mercado global de navegadores web.

A diferencia de otros navegadores, Chrome no eliminará las cookies de terceros de manera abrupta. En cambio, ha implementado un par de nuevas API «que respetan la privacidad» para reemplazarlas.

Las cookies de terceros son esenciales para el remarketing granular, donde los anunciantes crean perfiles de usuarios para segmentarlos con «anuncios relevantes». La desventaja de este tipo de seguimiento y creación de perfiles es la grave preocupación por la privacidad. Las nuevas API de Chrome permiten un ecosistema de remarketing y publicidad más respetuoso con la privacidad, y según Google, las diferentes API ayudan en esto de diversas formas.

Pero una forma de resumir la nueva lógica en Chrome es el marketing contextual, donde los usuarios no son segmentados como individuos sino como grupos de personas interesadas en temas específicos.

Se puede decir mucho sobre la depreciación de las cookies de terceros y lo que significa para los especialistas en marketing digital y las empresas que ahora necesitan adaptarse a los cambios. Pero desde la perspectiva del Modo de Consentimiento v2, el punto es:

El Modo de Consentimiento v2 es crucial para los propietarios de sitios web que desean optimizar sus campañas publicitarias y crear audiencias y campañas de remarketing dentro del ecosistema de Google. También es una actualización adaptada para funcionar y servir a los propietarios de sitios web a largo plazo en la realidad de Chrome sin cookies de terceros.

¿Cómo? Esto aún no está 100% claro. En 2024, Chrome está eliminando sucesivamente las cookies de terceros e implementando las nuevas API. A la vez que realiza pruebas y ajustes sobre la marcha.

Pero lo que podemos ver hasta ahora es lo siguiente:

• Una de las nuevas API, la API de audiencia protegida, está conectada a funciones de Google Ads y también se implementa en GA4.
• Esta API «sabe» si un usuario pertenece a un «contexto» específico. Por ejemplo, si el usuario está interesado en automóviles u otros temas. Esta API también permite conversiones.
• Ambos aspectos son predominantemente funciones de Google Ads. Pero como suele trabajar con Google Ads y GA4 en conjunto, estos aspectos también se implementan en GA4. Entonces, por ejemplo, puedes ver conversiones en GA4 sin necesidad de iniciar sesión nuevamente en Google Ads.

Y luego tenemos el Modo de Consentimiento V2, que complementa lo que Google está habilitando en Chrome y envía señales directamente a GA4 y Ads:

• El Modo de Consentimiento V2 garantiza que la recopilación de datos para su procesamiento llegue con instrucciones que expliquen si el usuario ha aceptado o rechazado los fines estadísticos y/o de marketing.
• Las dos nuevas opciones de consentimiento adicionales en el Modo de Consentimiento V2 indican a Google con qué está de acuerdo el visitante y, por lo tanto, qué puede hacer Google con esos datos en el ecosistema de Chrome sin cookies de terceros y dentro de los informes de GA4 y Ads.

Como puedes ver, todo está conectado.

El Modo de Consentimiento v2 es parte del nuevo ecosistema de Google, más centrado en la privacidad.